fórmulas para vender na internet surgem o tempo todo, mas a verdade é que os vendedores bem-sucedidos recorrem a estratégias que dão certo há muito tempo. Uma delas é o SPIN Selling.
Essa metodologia de vendas é icônica e amplamente utilizada em todo o mundo e também pode ser aplicada no e-commerce.
Mesmo sem perceber, muitos vendedores usaram, em algum momento, os princípios que estão em torno do SPIN.
Isso acontece por um motivo simples: a metodologia é baseada em pontos comuns de milhares de abordagens de vendas bem-sucedidas.
Neste guia, você vai encontrar mais detalhes sobre como funciona o SPIN Selling, dicas para aplicar na prática e não errar. Confira!
O que é SPIN Selling?
O SPIN Selling é uma das metodologias de vendas mais populares. Ele é aplicado principalmente por empresas do mercado B2B (Business-to-Business), mas também serve para vender produtos de alto valor do mercado B2C (Business to Consumer).
O método nasceu de um livro escrito por Neil Rackham chamado “SPIN Selling”, publicado pela primeira vez em 1988.
No Brasil, a obra se chama “Alcançando a Excelência em Vendas: Spin Selling”.
No livro, Rackham estabelece o conceito e os princípios de uma metodologia de vendas baseada em uma pesquisa de 12 anos, que extraiu informações de mais de 35.000 ligações de vendas nos Estados Unidos.
Ao analisar as ligações de vendas bem-sucedidas, Rackham descobriu que um bom vendedor é aquele que faz a pergunta certa no momento certo.
Tais perguntas seguiam uma sequência comum. Essa sequência mais tarde se chamaria SPIN, acrônimo para Situation, Problem, Implication, and Need-Payoff Questions.
Em português, a tradução ficou como: Situação, Problema, Implicação e Perguntas de Necessidade de Recompensa).
As letras do acrônimo “SPIN” formam uma ordem de perguntas que deve estruturar o processo de vendas:
- Situação — perguntas sobre a situação atual do cliente;
- Problema — dúvidas sobre as dificuldades ou insatisfações do cliente;
- Implicação — perguntas sobre as consequências ou implicações dos problemas do cliente;
- Necessidade — perguntas que exploram a importância de resolver um problema para o cliente.
Essas perguntas desviam o modelo de vendas tradicional, focado no vendedor e no produto, para se concentrar nos clientes e em suas necessidades.
Como funciona o SPIN Selling?
A técnica SPIN é uma sequência de perguntas. Contudo, não são perguntas predefinidas, mas tipos de perguntas a serem feitas em uma ordem específica:
- durante uma chamada de vendas, um vendedor abre com perguntas de situação para entender a atual situação do cliente;
- com base nas respostas, o vendedor pode progredir para perguntas de problemas;
- a partir das novas respostas, o vendedor pode elaborar perguntas de implicação, incentivando o cliente a pensar nas possíveis consequências de um problema;
- por fim, é possível usar as informações para formular perguntas do tipo necessidade.
Como usar os tipos de perguntas do SPIN Selling?
Agora, entenda melhor os quatro tipos de perguntas do SPIN e alguns exemplos de como usá-las.
Perguntas de situação
As perguntas de situação servem para coletar de seus clientes para entender suas circunstâncias atuais.
Nesse primeiro momento, as perguntas podem soar abrangentes e envolvem vários aspectos do estado atual do cliente.
Em vendas B2B, é o momento de perguntar sobre metas de negócios, processos e outros fatores. Veja alguns exemplos de perguntas de situação.
- Você pode me falar sobre os seus processos atuais?
- Quais ferramentas você atualmente usa?
- Por que você investiu nessas ferramentas?
- Quão eficaz você considera o seu processo atual?
- Quem é responsável por essa operação?
- Quanto tempo você leva para finalizar essa operação?
- Quanto orçamento é atribuído?
- Qual é a sua maior prioridade para o ano?
- Por que essa prioridade é importante para você?
Perguntas de problema
As perguntas sobre problemas são usadas para identificar as dificuldades, insatisfações e os desafios do cliente.
Fazer as perguntas certas pode envolver deixar o cliente em potencial ciente de problemas dos quais ele talvez não tinha prestado atenção antes.
Trazer à tona um ponto de dor levará o cliente a procurar uma solução que você fornecerá.
Veja algumas perguntas comuns para esta etapa.
- Quando o problema acontece?
- O que causa?
- Quem sofre com [o problema]?
- Qual é o seu maior desafio do dia a dia?
- Quão fácil é progredir em relação a [prioridade]?
- Por que essa abordagem funciona/não funciona para você?
- Sua abordagem atual para [prioridade] falha?
- O que acontece se você não for bem-sucedido com [prioridade]?
- Em um mundo perfeito, como seria sua abordagem?
- Você acha que [o problema] pode ser resolvido?
- O que te impede de resolvê-lo?
As respostas obtidas servem de base para entender como os produtos da empresa podem suprir as necessidades do cliente.
Perguntas de implicação
As perguntas de implicação servem para descobrir as consequências dos problemas.
Esse tipo de pergunta ajuda o cliente a pensar nos riscos e nas implicações de seus problemas sem uma solução adequada.
Veja algumas perguntas que podem fazer o cliente pensar em como ele pode mudar.
- Você diz que tem um problema com o tempo de bateria do seu dispositivo, que tipo de impacto isso tem na sua rotina?
- Quanto custa sua abordagem atual?
- Quanto tempo sua abordagem atual utiliza?
- Como você distribuiria esses recursos de maneira diferente, se não precisasse usá-los em [problema]?
- Que objetivo você gostaria de alcançar e que atualmente não pode por causa de [problema]?
- Como o [problema] está afetando seu trabalho?
- Como o [problema] está afetando o trabalho da sua equipe?
- Como o [problema] está afetando a experiência de seus clientes?
- A resolução do [problema] permitiria que você avançasse em sua carreira?
As perguntas de implicação mostram que as consequências de não mudar são tão impactantes que não podem ser ignoradas.
Perguntas de necessidade
As perguntas de necessidade são usadas para enfatizar o valor ou a importância de uma solução para o problema do cliente.
Você pode usar frases como as que seguem.
- Quão importante seria se você pudesse melhorar o resultado com essa ferramenta?
- Que tipo de produto poderia resolver esse problema?
- Que tipo de economia a solução produziria para você?
- O que mudaria se você fizesse de outra maneira?
- Como seria mais fácil alcançar o seu objetivo com [a solução]?
Sem deixar claro, você deseja que o cliente em potencial descreva os benefícios do seu produto usando as suas próprias palavras.
Quais resultados podem ser obtidos com o SPIN Selling?
Após uma conversa com um cliente em potencial, a metodologia SPIN reconhece quatro resultados possíveis para o processo de venda.
Pedido
O resultado potencial mais bem-sucedido é quando o cliente faz um pedido, ou seja, fecha o negócio.
Nas vendas B2B, isso geralmente acontece somente após uma série de conversas e interações.
Porém, se a sua empresa vende produtos mais baratos ou em determinados setores B2C, você pode fechar o negócio em um telefonema.
Avanços
Um avanço é qualquer ação significativa tomada pelo cliente que o torna mais próximo de uma venda.
Por exemplo, os clientes podem solicitar um orçamento ou uma demonstração do produto.
Continuação
Continuações são conversas de vendas que terminam mal. O cliente em potencial não tomou nenhuma ação significativa para aproximar o negócio do fechamento.
No entanto, ainda há espaço para um desenvolvimento potencial com a estratégia de acompanhamento correta.
Nenhuma venda
O resultado menos desejável é quando não há a venda e fica claro que o cliente em potencial não está interessado no negócio.
Isso nem sempre é culpa do vendedor. Pode ser que o produto simplesmente não se encaixa nas necessidades do cliente.
Como aplicar o SPIN Selling? Conheça os 4 estágios!
De acordo com Rackham, criador do SPIN, existem quatro etapas básicas para um processo de vendas baseado no método: abertura, investigação, demonstração de capacidade e obtenção de compromisso.
Os estágios se complementam e cada um deles corresponde a um tipo de pergunta do método SPIN (situação, problema, implicação e necessidade). Veja como aplicá-los na prática.
1. Abertura
A abertura é a fase introdutória, em que você geralmente deve se concentrar em construir um relacionamento.
Digamos que você venda um software de gestão educacional e encontra um novo lead.
Nesse ponto, não comece dizendo o quanto o seu produto pode tornar a equipe do cliente mais produtiva.
Em vez disso, colete informações usando perguntas que revelam o seu genuíno interesse nos clientes como pessoas, e não simplesmente como uma venda.
Se os clientes não estiverem cientes de seus próprios problemas, definitivamente eles não terão motivação para comprar de você.
2. Investigação
No estágio de abertura, você construiu um vínculo com o cliente em potencial.
Seguindo em frente, no estágio de investigação, você deve fazer perguntas sobre os problemas que o cliente em potencial está enfrentando.
A fase de investigação envolve perguntar sobre os problemas que seu produto ou serviço pode resolver.
Por estar interessado em conhecer os pontos problemáticos do cliente em potencial, você se apresenta como uma pessoa confiável.
3. Demonstração de capacidade
No estágio de demonstração, o cliente em potencial estará disposto a saber como sua solução pode resolver os problemas que ele enfrenta.
Trata-se de conectar os problemas do cliente potencial com os recursos do seu produto ou serviço.
Existem três maneiras básicas de fazer isso: descrevendo as características, utilidade e benefícios.
- características: descreva informações básicas sobre o produto que você tem a oferecer. Ao falar de uma garrafa, por exemplo, você pode mencionar “ela pode conter até 1,5 litro”. As características normalmente são informações decisivas para vender produtos simples e de baixo custo;
- utilidades: descreva como os recursos de um produto são realmente usados. Por exemplo, a utilidade de uma garrafa pode ser “você pode usá-la para consumir bebidas quentes e frias”;
- benefícios: os benefícios vão um passo além e mostram como um recurso pode ajudar o cliente em potencial. Um benefício bem elaborado dá ao comprador um motivo para comprar seu produto.
4. Obtenção de compromisso
A etapa de fechamento do SPIN tem o objetivo de fazer o prospect avançar no ciclo de vendas.
Se as etapas anteriores foram bem-sucedidas, restará para o cliente em potencial tomar uma decisão que pode (ou não) ser finalizada em uma compra.
Após as respostas obtidas com as perguntas de necessidade, o vendedor pode realizar uma oferta explícita de vendas.
Com o posicionamento favorável do prospect, o fechamento pode ser concretizado com um compromisso formalizado — e esse compromisso é o que encaminha o cliente para o setor comercial da empresa.
Em qual tipo de venda pode ser aplicado o SPIN Selling?
O SPIN Selling é uma metodologia de vendas consultiva. Isso significa que o SPIN funciona bem quando o vendedor pode assumir o papel de um consultor.
Em vez de se preocupar com a operação de venda em si, o consultor está focado em entender as necessidades do cliente para ajudá-lo com uma solução alinhada às suas expectativas.
Isso torna o SPIN especialmente útil para vendas com as seguintes características.
Vendas complexas
Processos de venda que demandam muitas etapas ou ciclos mais longos podem se beneficiar da metodologia SPIN.
Se os vendedores precisam trocar muitas mensagens antes de finalizar uma venda ou fazer mais de uma reunião com os clientes, será preciso elaborar mais conteúdos e argumentos para demonstrar as vantagens de um produto ou serviço.
Em muitos casos, a negociação depende da aprovação de terceiros, e o contato com o vendedor é apenas uma parte do processo de vendas.
Quando a decisão é tomada na ausência do vendedor, a metodologia SPIN ajuda a conduzir as reuniões para que os clientes avancem no funil de vendas.
Vendas maiores
Ao contrário das pequenas vendas, que lidam com itens de baixo valor ou compras únicas, as vendas maiores exigem uma maior confiança entre o cliente e o vendedor.
Isso ocorre porque vendas maiores e complexas não apenas valem mais dinheiro, mas também envolvem clientes com várias partes interessadas e tomadores de decisão.
Produtos com alto valor agregado
Valor agregado é o conjunto de benefícios de um produto que vão além do que de fato o cliente comprou. É aquilo que torna o produto exclusivo.
Seja qual for o item, com certeza ele possui alguma característica que se sobressai aos concorrentes.
Pode ser o preço, tempo de entrega, o acabamento, qualidade ou até o tempo de garantia (ou pode ser o conjunto de todas essas características).
Ressaltar as suas qualidades é atribuir valor para o produto. Quando isso é uma etapa indispensável para a negociação, dizemos que o produto tem um alto valor agregado.
Nas vendas entre empresas, esses três fatores (vendas complexas, vendas maiores e produtos com alto valor agregado) são bastante comuns.
Por isso, o método SPIN é geralmente associado ao mercado B2B.
Empresas B2B vendem softwares, máquinas e outras soluções complexas que precisam de metodologia robusta com o SPIN para conduzir uma negociação eficaz.
Mas não podemos cometer o erro de pensar que a metodologia do Neil Rackham funciona apenas em negociações entre empresas.
O SPIN também pode conduzir negociações do mercado B2C, principalmente quando a empresa se posiciona como uma marca de autoridade “consultora” no mercado.
Quais são as vantagens do SPIN Selling?
Veja quais são as vantagens do SPIN tanto para clientes em potencial quanto para os vendedores.
Aplicação nos canais de vendas modernos
Publicada em 1988, a metodologia de vendas de Rackham continua sendo uma arma vital para os vendedores.
Ninguém quer que um vendedor execute um script sem deixar o cliente dar uma palavra, e isso vale tanto em uma ligação telefônica quanto em conversas do WhatsApp ou Telegram.
Os clientes estão interessados em conversas abertas sobre as suas necessidades e as soluções personalizadas que uma empresa pode oferecer, independentemente dos canais de venda.
Essas são exatamente as ideias por trás da técnica de venda SPIN Selling, que parece mais relevante do que nunca no mundo tecnológico de hoje.
Melhoria da negociação para ambas as partes
Por meio do SPIN Selling, os vendedores não precisam seguir um roteiro único e começam a ter conversas estimulantes com os clientes em potencial.
Apesar dessa flexibilidade, o SPIN força os vendedores a pesquisarem minuciosamente os clientes potenciais no estágio de investigação e a apresentarem perguntas instigantes e únicas, que são estrategicamente posicionadas ao longo dos estágios de venda.
Como as conversas ficam instigantes, os vendedores podem aprender organicamente muito mais sobre os clientes potenciais, melhorando a negociação de uma forma útil para ambas as partes.
Atuação do vendedor facilitada
Há também muitos benefícios em adotar uma técnica de venda SPIN para a própria atuação do vendedor.
Se bem-feito, o SPIN reduz drasticamente a quantidade de objeções do cliente ao longo da negociação, porque será mais fácil para o vendedor chegar ao cerne do problema e posicionar seu produto como uma solução eficaz.
Além disso, o SPIN fornece uma estrutura para planejar atividades de vendas, apesar de permitir conversas mais soltas.
Relacionamentos duradouros
A venda SPIN é uma metodologia clássica por um motivo: é uma abordagem eficaz para construir relacionamentos confiáveis entre comprador e vendedor.
Para entregar valor a um cliente potencial, você precisa entender as necessidades dele e certificar-se de que está de acordo sobre uma solução que ele possa usar.
Isso é justamente o que você coloca em prática com a metodologia do SPIN.
Quando você se esforça para ouvir seu cliente potencial, não apenas passa a ter mais repertório para fechar vendas, mas também poderá construir relacionamentos mais fortes e duradouros com ele.
Saiba como criar um canal de relacionamento efetivo no e-commerce.
Como melhorar a aplicação do SPIN Selling? Sete dicas práticas!
Cabe a cada vendedor planejar as perguntas à medida que estiver colhendo informações sobre os clientes.
Jamais use o SPIN Selling como um modelo pronto. O tempo gasto em cada estágio depende das necessidades exclusivas e dos pontos problemáticos da sua persona.
1. Escute as necessidades do cliente
Todas as necessidades do cliente são diferentes.
Isso parece óbvio, mas o que queremos dizer é que focar nos “benefícios” de um produto ou serviço não funcionará, a menos que estejam vinculados a necessidades específicas do cliente.
Para saber quais são essas necessidades, será preciso escutar.
Lembre-se que o SPIN é, antes de tudo, um método de vendas consultiva. Isso significa que o vendedor deve se posicionar como um consultor.
O papel desse profissional é ajudar o cliente a entender quais são os seus problemas e indicar as melhores soluções para as suas necessidades.
2. Formule perguntas abertas
A última coisa que você quer como vendedor é que uma conversa com o cliente seja reduzida a uma série de respostas diretas de “sim” ou “não”.
Sem respostas detalhadas, será difícil se aprofundar ou entender completamente os desafios e oportunidades de um negócio.
Para evitar isso, é importante fazer perguntas que demandem respostas abertas.
Os clientes seguem naturalmente com informações mais esclarecedoras, geralmente com os detalhes necessários para posicionar o seu produto com eficiência.
3. Não domine a conversa
Quando as pessoas respondem às nossas perguntas, a tendência natural é afirmar o que acabaram de dizer com uma anedota ou opinião própria.
Nos relacionamentos pessoais, é uma ótima maneira de construir uma proximidade.
Mas se você não for cuidadoso, essa tendência pode desperdiçar o precioso tempo do cliente.
Evite dominar a conversa, validando o que o comprador acabou de dizer com uma paráfrase da resposta.
Demonstre que você estava ouvindo, o que é tudo o que o comprador realmente precisa de você.
4. Tenha paciência
À primeira vista, a metodologia SPIN parece simples. Sua brevidade implica que você pode e deve passar por todos os quatro estágios em um atendimento.
Para alguns produtos e negócios, isso nem sempre é possível, especialmente se o cliente estiver ansioso para comprar.
Contudo, para a maioria das empresas, incluindo aquelas com clientes mais complexos, é provável que a aplicação do SPIN aconteça em uma série de conversas.
Um cliente pode enfrentar problemas desafiadores para explicar ou precisar ponderar melhor alguns dados obtidos durante o SPIN antes de tomar uma decisão.
Portanto, não se apresse! Siga as necessidades dos seus clientes e esteja preparado para seguir o ritmo deles, mesmo que você não obtenha respostas para todas as perguntas.
5. Incorpore as redes sociais na sua estratégia
Quando Rackham lançou o SPIN Selling, as redes sociais não existiam.
Agora, por meio das redes, você tem muito mais insights dos clientes do que os vendedores do final dos anos 80 jamais poderiam ter sonhado.
Então, não deixe esse recurso valioso ser desperdiçado. Leia os perfis do seu cliente em potencial, navegue nos comentários do grupo e nos artigos que ele escreveu ou compartilhou.
Familiarize-se o máximo possível com cada cliente antes de sua primeira conversa de vendas para que você possa envolvê-lo como se fosse mais uma reunião, e não a primeira.
6. Pratique antes de se envolver
Como em qualquer metodologia, a chave para uma execução impecável é a prática.
Para os líderes que implementam a venda SPIN, é essencial incorporar a prática em seus processos.
Isso significa que os vendedores devem criar confiança e dominar as questões SPIN muito antes de experimentá-las com um cliente.
Isso deve assumir a forma de aprendizado autoguiado. Reforço com treinamento de vendas e oportunidades de aplicação prática também podem ajudar.
Além disso, não se esqueça do poder das perguntas abertas. Treiná-las é altamente recomendável para se adaptar às particularidades de cada cliente.
Se você se capacitar para usar a metodologia em tempo real, não terá problemas para lidar com as objeções que surgirem.
7. Revise os seus atendimentos
Planejar o atendimento e agir de acordo com seu plano ajudam, mas você aprende ainda mais revisando e analisando os seus atendimentos posteriormente.
A cada revisão, poderá ver o que pode fazer melhor da próxima vez.
Você alcançou o seu objetivo nesse atendimento? O que você faria de diferente se pudesse fazê-lo outra vez? O que aprendeu que pode usar em todas as outras chamadas?
Não se contente em apenas formar uma impressão geral de como foi um atendimento.
Aprofunde-se nos detalhes: considere, por exemplo, quais perguntas fizeram o cliente em potencial falar mais sobre as suas necessidades e problemas.
Somente essa compreensão dos detalhes ajudará a melhorar o seu desempenho futuro.
Bônus: erros comuns e como evitar ao aplicar o SPIN Selling
O SPIN, como qualquer outra metodologia de vendas, tem os seus principais desafios e dificuldades. Mas nenhum deles diminui a eficácia dele como metodologia para uma excelente negociação.
Na verdade, para os desafios do SPIN, você pode encontrar uma saída inteligente. Confira quais são os erros comuns na aplicação do SPIN e como evitá-los.
Prever objeções, em vez de fazer as perguntas certas
Lidar com objeções de vendas geralmente não é uma questão de “se”, mas de “quando”.
Muitos vendedores, então, preparam-se para ligações de vendas listando possíveis objeções que seus clientes em potencial poderiam lançar.
Isso também pode envolver ensaiar refutações e decidir como lidar com cada uma das rejeições.
Em outras palavras, conhecer as respostas antes mesmo de seus clientes potenciais perguntarem.
Contudo, esse esforço não é tão crucial para uma venda quanto muitos acreditam.
O SPIN Selling mostra que as objeções podem ser evitadas se os vendedores fizerem as perguntas certas desde o início.
Veja o que o próprio Rackham disse em seu livro “SPIN Selling” sobre prever objeções:
“Skilled people receive fewer objections because they have learned objection prevention, not objection handling.” (Pessoas habilidosas recebem menos objeções porque aprenderam a prevenir objeções, não a lidar com objeções.)
Se você enfrenta sempre as mesmas objeções repetidas vezes, poderá se preparar para elas nas próximas conversas com os potenciais clientes.
Fazer pressão para fechar vendas
Fechar um negócio é o principal objetivo de uma conversa de vendas, certo? Afinal, os vendedores têm metas para atingir e receita para gerar.
Contudo, a pesquisa que deu origem ao SPIN Selling descobriu que, se os vendedores estão continuamente pressionando para fechar vendas, os leads ficam menos propensos a comprar o produto ou serviço.
Ser agressivo para atingir as metas faz exatamente o oposto, ou seja, prejudica o desempenho do vendedor e o sucesso geral das vendas.
Soar óbvio nas últimas perguntas
Nas perguntas de necessidade, é quando acontece o “pulo do gato” e o cliente se dá conta de que determinado produto oferece o que ele precisa para resolver um problema.
Sendo a última etapa do método SPIN, as perguntas já devem enfatizar o potencial de um produto — e não dar destaque ao problema que o produto resolve.
Em vez disso, concentre-se em fazer perguntas com detalhes que ajudem o cliente a dizer como sua solução o beneficiará.
Digamos que você é vendedor de um aplicativo para gestão financeira.
Em vez de perguntar algo como “essa ferramenta pode ajudar você a reduzir os seus custos a cada mês?”, seja específico e fuja do óbvio.
Por exemplo, “com uma ferramenta para registrar os gastos no débito, receber avisos a cada compra no cartão de crédito, pagar contas e realizar transferências, você acha que os seus custos mensais poderiam diminuir?”.
Fazer perguntas fechadas
As perguntas fechadas são aquelas que podem ser respondidas com um simples “sim” ou “não”. Elas não fazem parte do SPIN.
Mesmo os vendedores que não conhecem a metodologia são instruídos a fazer perguntas abertas para descobrir o máximo de informações sobre seus clientes em potencial.
Apesar disso, nem sempre a preocupação em fazer perguntas abertas é apoiada por evidências concretas.
A lógica por trás das perguntas abertas é que o cliente em potencial contará ao vendedor os seus problemas na esperança de que eles possam resolvê-los juntos.
Vendedores bem-sucedidos até podem chegar a usar perguntas fechadas em negociações, mas apenas quando elas ajudam a descobrir informações que fazem a venda avançar.
Interrogar com uma lista de perguntas prontas
Por fim, seja gentil e demonstre interesse nas preocupações do seu cliente Isso envolve, por exemplo, personalizar a sua conversa em torno de suas respostas.
Não desperdice o tempo do cliente em potencial fazendo perguntas que ele pode encontrar na internet.
O SPIN Selling é uma abordagem baseada em perguntas para ajudar os vendedores a se envolverem com os clientes, criar confiança, descobrir suas necessidades e ajudá-los a encontrar uma solução para seus problemas.
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