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Pós Black Friday: Por que muitas lojas quebram?

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Um dos maiores problemas que acontece no varejo, é muito pouco falado e está relacionado diretamente ao pós Black Friday, que é a quebra do e-commerce.

Quando olhamos esse grande evento, logo pensamos em mais pedidos de venda e por consequência, maior receita.

E é exatamente nesse momento em que os sintomas da negligência na gestão aparecem.

Com isso em mente, vamos explicar os motivos que tornam a Black Friday uma verdadeira dor de cabeça para o lojista e claro, apresentar soluções.

Gostou? Então continue a leitura!

O que acontece no pós Black Friday?

Basicamente, o que acontece no pós evento é fruto dos dois principais motivos que levam a quebra financeira no varejo: realizar vendas no prejuízo e ter capital de giro alto.

Vamos explicar cada uma dessas causas, mas todas elas têm em comum a falta de uma gestão de preços e indicadores, além do próprio planejamento para a Black Friday.

Vendas no prejuízo

Vender no prejuízo tem relação com a lucratividade das vendas e no varejo, o único meio de gerar remuneração direta é através do preço de venda dos produtos.

Logo, se o processo de formação de preços é ineficiente, muito provavelmente teremos um problema de lucratividade mais a frente, concorda?

VIsualize a seguinte situação:

Um lojista foi orientado a aplicar um markup de 100%, ou seja, ele multiplica o valor da compra do produto junto ao fornecedor, por 2 vezes.

Se esse produto custar R$15,00, temos:

Preço de venda = Preço de custo * Fator markup

Preço de venda = R$15,00*2 = R$30,00

Sem dúvidas foi uma precificação rápida, mas se olharmos com um tom crítico para esse preço de venda, qual seria a margem de lucro deste produto? 

O lucro dessa venda não vai ser de R$15,00.

Afinal, na venda dessa mercadoria também há outros custos, como: impostos, frete, custos de brinde, taxas de cartão e marketplace.

No final das contas, o responsável desse e-commerce acredita que está lucrando 100%, quando na verdade, ele pode estar até pagando para vender.

É comum esse cenário e ele está presente na rotina de 9 em cada 10 lojistas.

O Preço Certo levantou esse dado com pouco mais de 10 mil lojistas e destes, 89% possuíam alguma dificuldade em precificação ou não sabiam ao certo o quanto estavam lucrando com as vendas.

Capital de giro alto

Grandes estoques, compras à vista e prazos de recebimentos muito longos são as principais causas que aumentam a necessidade de capital de giro da loja.

Para aqueles que não conhecem o conceito de capital de giro, basicamente ele é o indicador que mede o capital necessário para manter todas as rotinas do negócio em dia.

A forma como compramos e vendemos vai impactar diretamente neste indicador.

Por exemplo, o maior registro de vendas de uma camisa da loja, em uma Black Friday, foi de 100 unidades.

Logo, o fornecedor nos ofereceu um desconto para adquirir 500 camisas, apenas se comprarmos à vista.

Como podemos garantir que vamos vender toda essa quantidade? No final das contas, a maior parte desses produtos não será vendida e ficará guardada no estoque.

Uma enorme quantia saiu do caixa para comprar as camisas e como retorno dessas vendas, entrou-se quantidades diferentes ao longo dos meses. É um furo no caixa.

Se levarmos em consideração que a mesma loja vai precisar fazer novas aquisições, pagar as suas contas e entregar os atuais pedidos, haverá um momento onde o caixa não será suficiente. Ele precisará de um empréstimo.

Essa é a maior armadilha que o lojista pode cair, ao não levar em contas todos esses pontos e assim, estará vendendo e não vendo a cor do dinheiro – Até quebrar.

Estratégias para solucionar esse problema

Agora que nós entendemos o que realmente acontece com os e-commerces no pós Black Friday, é hora de se prevenir contra isso.

Separamos 3 ótimas formas de ter vendas verdadeiramente saudáveis. Confira!

Comece pela formação de preços

Como foi possível ver, a remuneração direta do lojista ocorre pelo preço de venda e é através dele que vamos comunicar a nossa estratégia.

Independente do método de precificação, o indicador mais importante que precisamos ter em mente é a margem de contribuição.

Esse indicador vai medir o lucro bruto da venda, após subtrairmos todos os custos e despesas variáveis, veja:

Preço de venda = margem de contribuição + custos e despesas variáveis

Caso você tenha se perguntado a respeito dos custos fixos, nós chamamos de margem de contribuição total, o montante das margens que vai contribuir para pagar esses gastos.

O resultado final dessa conta será o lucro líquido.

Para simplificar o processo de precificação, vamos utilizar novamente o exemplo do produto com markup 100%.

  • Custo de compra: R$15,00;
  • Frete da compra: R$2,00;
  • Comissão do vendedor: 10% (R$3,00);
  • Taxa do marketplace: 12% (R$3,60);
  • Taxa de cartão: 4% (R$1,20);

Após somar todos esses valores, encontramos um valor variável total de R$24,80 e agora, vamos encontrar a margem de contribuição da venda.

Margem de contribuição = preço de venda – custos e despesas variáveis

Margem de contribuição = 30 – 24,80 = R$5,20 ou 17,3%

Ao fazer uma análise fria desses números, percebemos que 17,3% dessa venda é lucro ou em outras palavras, o lojista terá cerca de R$5,20 de lucro em cada venda, para pagar os seus custos fixos.

Através da margem de contribuição, é possível também realizar cálculos de metas de vendas mais precisas e tomar decisão em cima desses números.

Digamos que o mesmo lojista que possui esses 17,3% de margem unitária, está vendendo apenas esse produto na Black Friday e tenha custos fixos de R$5.000.

Quantidades vendidas = (Custo Fixo / ($) Margem de contribuição)

Quantidades vendidas = 5000/5,20 = 962 unidades

Para pagar um custo fixo de R$5.000,00, apenas com a venda desse produto, será necessário vender 962 unidades deste produto.

Podemos encontrar não só a meta mínima de vendas, mas também o faturamento mínimo que esse empresário deve alcançar.

E para atingir o ponto de equilíbrio da loja – a quantia necessária para abater todos os custos será de:

Ponto de Equilíbrio = (Custo Fixo / (%) Margem de contribuição total)

Ponto de Equilíbrio = 5000/0,173 = R$28.901,73

Esse é o faturamento mínimo que esse lojista deve atingir para começar a ver a cor do dinheiro.

Reduzindo um pouco a margem de contribuição, será necessário vender mais produtos e vice-versa.

Mensure e controle o capital de giro

Ao longo dessa conversa, vimos que a forma como compramos e vendemos os nossos produtos vai impactar os nossos indicadores, principalmente o capital de giro.

Mensurar e controlar esse indicador é fundamental para o sucesso da loja.

Seguem abaixo, 3 dicas para reduzir a necessidade de capital de giro:

  1. Negocie prazos de pagamento a fornecedores e evite compras à vista;
  2. Esqueça o acúmulo de estoque, compre apenas o necessário;
  3. Pense na possibilidade de adiantar os recebíveis;

É recomendável resistir aos descontos dos fornecedores e prolongar ao máximo as saídas de caixa e buscar formas de adiantar as entradas.

Afinal, é melhor receber R$50,00 de uma venda hoje, do que 30 dias depois, concorda?

A mesma ideia vale para os pagamentos, você concorda que se ganharmos 5,10 ou 30 dias a mais para pagar os nossos fornecedores, estamos ganhando mais tempo para receber o dinheiro das vendas?

Por fim, esta calculadora de capital de giro pode te ajudar no cálculo desse indicador. Simule prazos diferentes para cada uma dessas métricas e veja como é possível reduzir a necessidade de caixa.

Tome cuidado com os descontos

Para finalizar, deixamos por último a ação que tornou a Black Friday tão famosa, os descontos.

Se realizamos uma oferta que reduz o preço de venda, precisamos ter bastante cuidado com a margem de contribuição. Será através dela que podemos atestar a viabilidade dessa estratégia.

Bom, agora que sabemos com calcular a margem de lucro de cada produto, vamos ver na prática, o que acontece com o seu lucro ao vender com descontos.

Para isso, vamos utilizar os mesmos números do lojista que usa o markup x2:

  • Preço de venda sem desconto: R$30,00;
  • Custos e despesas variáveis: R$24,80;
  • Margem de contribuição: R$5,20;

Após aplicar um desconto de 15%, temos:

  • Preço de venda com desconto: R$25,50;
  • Os gastos da venda não mudam;

Margem de contribuição = 25,50 – 24,80 = R$ 0,70 ou 2%

Portanto, se realizarmos uma venda desse produto com 15% de desconto na Black Friday, vamos obter um lucro bruto de R$ 0,70.

Veja como ficará o seu ponto de equilíbrio com essa pequena alteração no preço de venda:

Ponto de Equilíbrio = 5000/0,02 = R$250.000

Neste exemplo, levamos em conta apenas a venda de apenas um produto para não tornar os cálculos muito complexos, mas repare na mudança que o indicador sofreu.

Analise com cuidado cada desconto que você aplicar e tenha em mente de que ao reduzir o seu preço de venda, estará abdicando de uma parte do seu lucro.

Então planeje com cuidado os seus descontos e claro, em quais produtos vão receber essas ofertas.

No varejo, é comum usar os descontos para renovar o estoque e assim, novamente vemos um reflexo das compras em excesso.

Conclusão

Práticas como essas devem ser pensadas e planejadas com muito cuidado e cada decisão, deve ser tomada pensando nos impactos sobre os indicadores.

Tudo isso, porque a falta de preparo e negligência na formação de preços e apuração de indicadores é fatal na Black Friday.

Ao fim dessa conversa, devemos ter em mente que as propostas irresistíveis de fornecedores podem não ser tão boas assim e que o capital de giro e a margem de contribuição são fundamentais para o sucesso na Black Friday.

Boas vendas!

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