Benchmarking: Entenda o que é, tipos e a importância de analisar o mercado

O benchmarking é a prática de analisar e pesquisar concorrentes, referências em um nicho de mercado para tirar percepções sobre as suas técnicas de marketing, de produção, processos logísticos, vendas e outros aspectos importantes.

Analisar o mercado e os concorrentes é uma prática comum para quem está iniciando um negócio físico ou online. 

Mas, muitos negócios se esquecem de continuar olhando para o mercado concorrente e entender as inovações e processos que estão sendo colocados em prática. 

Por isso, é fundamental fazer o benchmarking, sempre que possível.

Essa, que é uma ferramenta muito conhecida das equipes de marketing, também pode ser utilizada por outros setores para fazer comparações e encontrar soluções que melhorem o desempenho da empresa. 

O benchmarking pode ser utilizado por qualquer setor empresarial, desde que os responsáveis saibam como fazer da maneira certa.

Neste artigo, vamos explicar o que é o benchmarking, qual a sua importância para os negócios e como ele deve ser implementado para ter bons resultados. Não deixe de conferir!

O que é benchmarking?

O benchmarking é a prática de analisar e pesquisar concorrentes, referências em um nicho de mercado para tirar insights sobre as suas técnicas de marketing, de produção, processos logísticos, vendas e outros aspectos importantes.

É muito interessante para as empresas pesquisarem as referências na sua área de atuação, para encontrar possíveis falhas em seus próprios processos, bem como oportunidades que podem ser implementadas.

Essa é uma forma de monitorar o mercado para analisar, interpretar, avaliar e mensurar o que uma empresa referência está fazendo. 

O benchmarking, que significa “referência”, é uma oportunidade para negócios criarem uma inteligência de mercado, para que o time de marketing possa desenvolver e implementar diversas iniciativas que melhorem o desempenho das estratégias e da empresa na sua totalidade.

Qual a diferença entre benchmark e benchmarking?

É comum haver uma confusão entre os termos benchmark e benchmarking e isso acontecer, por conta da aplicação dos dois conceitos. 

Como já vimos, o benchmarking é a análise e monitoramento dos processos de uma empresa referência no mercado em que atua.

Já o benchmark é como são chamadas as empresas referência

Ou seja, o benchmark é o adjetivo que deve ser usado para se referir às empresas tidas como autoridades e desenvolvem processos modelos para outros negócios, como estratégias comprovadamente eficientes de marketing.

Quais os tipos de benchmarking?

Como as empresas modelos, ou que são benchmark, estão em constante processo de inovação e de atualização, o benchmarking deve ser uma prática que faz parte da cultura da organização. 

Afinal, o mercado está em constante mudança e cada vez mais, novos processos e práticas de marketing estão surgindo.

Como o benchmarking funciona para gerar inspiração e mostrar modelos de negócios que estão funcionando, eles também devem cumprir determinado objetivos. 

Logo, existem diferentes tipos de benchmarking. 

Veja a seguir quais são eles!

Interno

O benchmarking interno é quando a empresa faz a análise interna, para entender o desempenho de outras áreas dentro da própria empresa. 

Ele é importante para o negócio conseguir tirar o máximo de aproveitamento de seus processos.

Contudo, essa é uma estratégia mais utilizada por empresas de grande porte, já que contam com diferentes setores e processos mais longos e complexos do que os empreendimentos pequenos ou médios.

Como as empresas grandes tendem a ter maior independência operacional entre os setores, se torna necessário fazer essa análise comparativa de maneira interna. 

Ainda assim, essa não é uma restrição, já que uma agência de pequeno porte, por exemplo, pode analisar as áreas de atendimento e de desenvolvimento para entender os níveis de produtividade

Competitivo

O benchmarking competitivo é aquele mais comum e que muitos negócios usam para entender e usar os seus concorrentes diretos como parâmetros em determinados aspectos. 

É medir e compreender como a empresa se comporta, levando em consideração os seus concorrentes diretos, aquelas empresas que disputam o mesmo cliente.

Esse modelo de benchmarking costuma utilizar dados de outros negócios, quando possível, como dados oficiais divulgados sobre faturamento e índice de crescimento. 

Ainda assim, os dados precisam ser usados de forma estratégica para fornecerem os instrumentos necessários para realizar alterações e modificações internas, quando necessário.

Funcional

Esse tipo de benchmarking costuma ser implementado quando estamos falando de processos primordiais que ocorrem em empresas que podem, até mesmo, atender segmentos diferentes. 

Como exemplo, é possível fazer o benchmarking funcional para entender como ocorre o atendimento ao cliente, gestão de colaboradores e muito mais.

Cooperação

Considerando a competição cada vez mais acirrada entre empresas do mesmo segmento, esse tipo de benchmarking é o mais incomum, apesar de não ser raro.

Isso porque ele utiliza um sistema de cooperação entre duas empresas que podem fornecer percepções muito valiosas, uma para outra, em benefício mútuo.

Uma empresa que tem um excelente processo de vendas, pode fazer um benchmarking com outra empresa que tem um processo de atendimento de muita qualidade. 

Dessa forma, as duas melhoram determinados processos e se beneficiam dessa cooperação.

Genérico

Esse tipo de benchmarking ocorre quando empresas têm processos semelhantes, mesmo que não produzam os mesmos produtos ou disputem o mercado. 

O objetivo aqui, é encontrar insights em empresas que tenham processos parecidos.

Ainda que não produzam os mesmos produtos, ou tenham públicos-alvo diferentes, é possível encontrar pontos de melhorias em processos semelhantes.

Princípios do benchmarking

O benchmarking é realizado por meio da coleta e comparação de dados, mas, existem princípios que regem essa prática, de forma ética e com boa execução. 

Veja agora, os princípios do benchmarking!

Legalidade

A legalidade diz respeito à forma como os dados são obtidos pela empresa, que deve ser dentro da lei e com transparência. 

Se for necessário solicitar os dados junto à outra empresa, é necessário ser cuidadoso com a manipulação do mercado e com a discussão dos preços.

Troca

É fundamental que exista reciprocidade no compartilhamento dos dados e informações. 

O benchmarking precisa ser percebido como uma estratégia que deve ser feita em parceria, onde duas empresas podem se beneficiar ao compartilharem informações sobre seus processos internos.

Logo, quando uma empresa solicita determinadas informações de uma concorrente, é importante oferecer dados igualmente relevantes para que a troca seja justa.

Confidencialidade

A informação que for obtida ao fazer benchmarking, deve ser de total sigilo, usada apenas para finalidade de estudo e desenvolvimento interno. 

Se uma empresa disponibiliza seus dados, é preciso garantir a confidencialidade, a menos que a empresa dona dos dados permita o seu compartilhamento.

Contato

O ideal para garantir que as informações sejam confidenciais, é contar com contatos de benchmarking. 

Ou seja, alguns profissionais específicos de cada empresa para que façam contato e evitem um grande número de profissionais tendo acesso a essas informações. 

É uma boa forma de garantir a qualidade e a segurança desses dados.

Preparação

As empresas que fazem ou farão o benchmarking precisam estar preparadas. 

Ou seja, saber quais dados são necessários, como os dados coletados servirão para ajudar na melhoria de algum processo e na otimização de algumas atividades da empresa.

Quais os benefícios de fazer benchmarking?

Agora que você já sabe mais sobre o que é, quais os tipos e princípios de benchmarking, é preciso entender algumas das vantagens de utilizar essa técnica nos negócios.

Para ficar bem explicado, separamos algumas das principais, não deixe de conferir!

Identificar tendências de mercado

O mundo empresarial está sempre em constante mudança. 

É cada vez mais comum encontrar novos processos, ferramentas tecnológicas e inovações que representam verdadeiras transformações.

Portanto, estudar os novos métodos utilizados pelos concorrentes e por outros negócios que são referências é fundamental para se manter atualizado. 

Fazer benchmarking é uma das melhores formas de identificar tendências, conhecer novos processos, encontrar oportunidades e criar um diferencial competitivo.

Ter mais visibilidade sobre os processos internos

Por mais que a maioria dos tipos de benchmarking estejam voltados para um olhar externo, visando processos e melhorias em outras empresas, os dados coletados servem como comparativo. 

Logo, ele demanda por um olhar interno mais atento.

Com o uso dessa estratégia, a empresa garante um olhar mais atento para os seus próprios processos, o que se torna um importante diagnóstico de autoconhecimento. 

Assim, os erros internos são identificados, processos são atualizados e o fluxo de trabalho é otimizado. 

Algumas perguntas que devem ser respondidas ao fazer benchmarking, são:

  • quais são as técnicas já utilizadas?
  • o quão engajadas as equipes estão?
  • qual o cenário atual da empresa?
  • qual a percepção da marca entre os concorrentes?
  • quais os pontos que devem ser analisados e melhorados?

Descobrir novos insights para o negócio

Ao descobrir novos processos e ao fazer comparações com outras empresas, que são referências, novos insights começam a surgir para o negócio. 

Além disso, uma análise interna também fornece dados muito valiosos que indicam mudanças positivas em diferentes áreas do negócio.

Por exemplo, uma empresa pode descobrir um processo de atendimento ao cliente, com o acompanhamento da sua jornada de compras, que ofereça mais leads qualificados para que o time de vendas possa aumentar as vendas de forma exponencial.

Como é uma prática, onde a autoanálise é constante, o benchmarking também auxilia na implementação de novas técnicas, ferramentas e ideias.

Melhorar o relacionamento com outras marcas

Como o benchmarking pode ser visto como uma pesquisa de campo, onde é preciso solicitar e coletar dados, acaba acontecendo uma troca bastante produtiva entre as empresas. 

Essa interação mútua aumenta o relacionamento entre as marcas que possam se enxergar como colaboradoras, ao invés de apenas concorrentes.

Esse é um fator muito importante para o sucesso de um negócio. 

Deixar de ver uma empresa como concorrente, ainda mais quando ela pode oferecer bons insights e é uma referência no mercado em que atua, para vê-la como uma parceira que pode acontecer trocas muito produtivas e vantajosas para os negócios.

Trocar experiências

Uma empresa referência pode já ter passado por experiências conturbadas e desafiadoras. 

Essa é uma característica que muitos negócios de ponta compartilham. 

Contudo, ao fazer o benchmarking, é possível trocar informações que diminuem as chances de erros, sendo possível deixar de cometer erros que outras empresas já cometeram.

Trocar informações com negócios já bem estruturados, é uma maneira de encontrar soluções práticas que facilitem a jornada de negócios menos experientes em algum processo ou setor.

O que deve ser analisado?

Existem muitos fatores que devem ser analisados para fazer um benchmarking, como exemplo, vamos utilizar um setor de marketing que deseja otimizar os seus resultados analisando e comparando o que um concorrente de autoridade no segmento faz. 

Confira a seguir!

Como o concorrente está se posicionando na internet

Um ponto inicial para compreender a estratégia de marketing usada pelo concorrente, é saber como ele está se posicionando no ambiente online. 

A análise deve identificar quais blogs, sites, redes sociais e hotsites que eles usam.

Qual o tom, o tipo de informação que é compartilhada e a frequência

Após essa primeira análise, será preciso compreender mais sobre o posicionamento da marca concorrente em cada um dos canais digitais de comunicação identificados. 

Alguns fatores, como o tom de voz em cada canal, qual é o tipo de informação que está sendo compartilhada e qual a frequência das publicações em cada canal.

Quais os canais do concorrente são mais efetivos

Com dados como os coletados acima, fica mais fácil de entender quais dos canais utilizados é o mais eficiente para a marca concorrente. 

Isso porque será possível identificar os canais com mais interações, mais volume de acesso, entre outros aspectos.

Como é a interação com os consumidores nesses canais

A interação entre marca e consumidor também é muito importante para o sucesso de uma estratégia de marketing. Portanto, esse deve ser um ponto de análise na hora de fazer o benchmarking.

As interações podem se mostrar de diferentes maneiras, como reações, comentários e salvamento das publicações das redes sociais, alto volume de acesso e menções de sites, bem como de blogs.

Qual a eficiência das estratégias de marketing usadas pelo concorrente

Entender os canais, o tom de voz, os canais mais efetivos e qual deles têm maior interação, ajudará a compreender qual é a estratégia utilizada e, caso seja mais de uma, qual delas é a mais efetiva para ser implementada na empresa que está realizando o benchmarking.

Como é o design, experiência e estrutura do site concorrente

O site do concorrente, se for identificado como o principal canal de vendas, por exemplo, deve ter uma análise aprofundada da sua estrutura, da experiência de vendas que oferece e do design do site concorrente.

Após essa análise, é necessário avaliar todos os dados obtidos, bem como os pontos positivos e negativos identificados na ação do concorrente, para que resulte na criação de um modelo referência para ser implementado no negócio, como um modelo padrão.

Como implementar o benchmarking?

Após compreender diversos aspectos do benchmarking, fica mais claro de entender o porquê da sua importância para os negócios. Agora, é o momento de saber como colocar em prática e quais são os passos necessários para fazer um benchmarking da maneira certa. Vamos lá!

Defina o objetivo

A estratégia de benchmarking precisa de um, ou mais objetivos, bem definidos sobre o que será analisado.

Como vimos, é possível analisar diferentes setores e processos de um negócio.

Logo, o ideal é entender qual a necessidade mais urgente e atual do negócio para coletar os dados e interpretá-los para realizar mudanças e aperfeiçoamentos dentro da própria empresa.

Escolha a empresa para ser analisada

Com um objetivo definido, a análise fica muito mais focada.

Assim, é muito mais fácil encontrar a empresa para ser analisada.

Afinal, essa empresa deverá servir de referência em determinado aspecto para que o objetivo estipulado seja realmente alcançado.

Importante lembrar que não precisa ser apenas uma empresa, o ideal é que não sejam mais que três, já que seria um volume de dados muito difícil de compilar, analisar e tirar conclusões.

Identifique as que mais fazem sentido para a sua necessidade e objetivo.

Estabeleça os indicadores de performance

Com o objetivo definido e as empresas selecionadas, é o momento de estipular quais serão os indicadores que devem ser analisados.

Existem muitos dados possíveis de coleta, quando o benchmarking é feito.

Não estabelecer os KPIs (indicadores-chave de performance) pode fazer com que a análise não tenha um foco e nem direção. É preciso conciliar o objetivo definido com os indicadores que mostrarão os dados necessários para que a comparação seja feita corretamente. Para uma análise de performance de marketing, por exemplo, alguns indicadores possíveis, são:

  • páginas indexadas nos buscadores, como o Google;
  • meta tags;
  • velocidade de carregamento do site;
  • autoridade da marca nas redes sociais;
  • interação com os conteúdos;
  • presença de marca nas redes sociais;
  • design do site;
  • linguagem usada no texto;
  • qualidade dos conteúdos;
  • campanhas específicas.

Busque as informações necessárias

Com os indicadores definidos, é o momento de coletar as informações para encontrar os resultados dos KPIs.

Em alguns casos, de acordo com a empresa, alguns dos dados podem estar disponíveis.

Em outros casos, será necessário entrar em contato com a empresa analisada para solicitar essas informações.

Quando for preciso solicitar as informações, a transparência na comunicação é primordial para agir de maneira ética. Além disso, também é importante deixar claro que o objetivo não é copiar e nem vazar as informações obtidas. Existem políticas de segurança de dados que devem ser respeitadas. Alguns métodos possíveis para encontrar as informações, são:

  • pesquisa de campo e entrevista;
  • estudo de caso da empresa;
  • relatórios de mercado do seu segmento;
  • mentorias com gestores e líderes da empresa;
  • participação nos eventos das empresas concorrentes;
  • encontros de inovação e hub da área.

Faça comparação com a sua empresa

Após a etapa de pesquisa e coleta de dados, é o momento de anexar os indicadores para fazer uma leitura dos dados coletados.

Essa é a ação que permitirá fazer a comparação entre as empresas e mensurar os resultados.

Com esses resultados é que o empreendimento pode entender o que está sendo feito na empresa concorrente e o que precisa ser melhorado no seu processo interno.

Identifique os pontos fortes e fracos

É fundamental, também, preparar uma planilha que mostre os pontos fortes e fracos identificados no momento do benchmarking.

Fazer a já conhecida técnica de análise SWOT pode otimizar todo o processo de identificação desses pontos.

Essa técnica, tem como foco fazer a análise dos seguintes pontos:

  • forças: fatores que tornam as empresas únicas e que são suas características mais marcantes;
  • fraqueza: em quais pontos o concorrente tem mais fraqueza, bem como a sua própria empresa;
  • oportunidades: quais pontos não são aproveitados pelo concorrente e que sua empresa pode atender;
  • ameaça: quais são os fatores externos que podem ameaçar o andamento dos negócios.

Trace o plano de ação

Esse é um momento muito importante para o benchmarking, porque até o momento dados e informações foram coletadas e comparadas. 

O momento é de colocar em prática os dados gerados para que possam se reverter em ações efetivas e que melhorem determinados processos do negócio.

Do contrário, a empresa terá muitas informações, mas que não servem como um plano de ação. 

Ter clareza no plano de ação, por meio de dados, auxiliará a empresa a ter consistência e foco na implementação da nova estratégia que foi definida pelos responsáveis pelo benchmarking.

O benchmarking é uma estratégia muito importante e eficiente para as empresas que desejam realizar uma autoanálise, por meio de comparação com outros negócios que se mostraram referência em uma área de atuação ou em um processo. 

Essa prática fornece insights de grande valor para que a empresa possa otimizar os seus resultados e encontrar oportunidades de aprimorar o fluxo de trabalho, os processos internos, os setores de vendas e marketing, e muito mais.

Existem diferentes tipos de benchmarking que podem atender às diferentes necessidades de um negócio. 

Como estamos falando de análise e monitoramento de dados de outras empresas, existem alguns princípios que devem ser seguidos para que tudo seja feito dentro dos critérios éticos. 

São muitos os benefícios que o benchmarking oferece e com as dicas que apresentamos será muito mais fácil colocar em prática no seu negócio agora mesmo.

Viu como é importante realizar a análise e monitoramento constante da concorrência? Agora que você já sabe como fazer um benchmarking, que tal colocar em prática também a estratégia de e-mail marketing?

Comece assistindo esse vídeo!

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