Julia quer rever o investimento de marketing do seu e-commerce de roupas, mas não sabe por onde começar para aumentar o seu faturamento.
A sua principal ação é olhar para o seu portfólio de produtos através de uma técnica bem conhecida no mundo corporativo: a Matriz BCG.
A melhor solução encontrada para atingir o seu objetivo é avaliar se o que a empresa oferece atualmente é desejado pelos consumidores.
Afinal, se não há muita procura pelo que vende, não tem como faturar mais, não é mesmo?
Contudo, Julia ainda não sabe como usar a metodologia a seu favor, na prática, mesmo sendo fácil.
Por isso, se assim como ela, você quer controlar melhor as estratégias do seu negócio, mas não sabe usar ferramentas como essa, continue a leitura.
A seguir, ensinaremos o que é e como funciona a Matriz BCG!
O que é Matriz BCG?
Matriz BCG é a técnica mais antiga, criada em 1970 pela Boston Consulting Group, usada para avaliar a performance dos produtos ou serviços do negócio em relação à sua aceitação pelos consumidores.
Graças a essa ferramenta, os empreendedores têm uma visão sistêmica do que vendem, podendo potencializar aqueles que contribuem no fluxo de caixa e ignorar os que demandam muito esforço para vender.
Em outras palavras, é possível direcionar melhor os investimentos, com assertividade e segurança, o que consequentemente aumenta o lucro.
Afinal de contas, você não estará aplicando recursos e esforços em produtos ou serviços que não trazem retorno.
É indicada para empresas com um portfólio significativamente variado de itens.
No caso de Julia, como há venda de diversas categorias de roupas, desde para o dia a dia até de moda fitness, é interessante observar o que desempenha melhor na loja para tomar decisões inteligentes.
O foco da ferramenta é identificar oportunidades, reciclar o ciclo de vida e fazer o empreendimento crescer mais rapidamente.
Tudo isso com base em dados para incentivar a compra das mercadorias mais desejadas no mercado pelo seu público-alvo.
O que o negócio ganha com a Matriz BCG?
Como toda ferramenta, essa matriz traz diversos benefícios.
Dentre eles, destacam-se os principais a seguir!
Vantagem competitiva
Ao entender melhor os seus produtos, fica fácil compreender os resultados que cada um traz, seja em questão de crescimento, estabilidade ou declínio.
Assim, há vantagem competitiva, entendendo onde é melhor investir para sair à frente da concorrência e garantir a saúde financeira do seu negócio.
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Fácil implementação
Por ter conceitos simples e apenas quatro categorias para classificar, é muito fácil implementar essa técnica.
Isso significa que não gastará muito tempo aprendendo sobre a metodologia e nem analisando os seus itens.
Aumento na variação de produtos no mercado
A estabilidade no mercado vem com uma cartela de produtos que engloba todas as fases de desenvolvimento.
Ou seja, enquanto algo entra em declínio, uma novidade surge e conquista os consumidores.
Assim, identificar essas características diminui erros estratégicos.
Estratégias de gestão de estoque mais eficientes
Com os dados sobre os produtos, você pode controlar o estoque ao adquirir aqueles classificados como estrelas e vaca-leiteira em quantidade ideal para as vendas, evitando que faltem.
Além disso, pode fazer estratégias de promoções para os que estão categorizados como abacaxi.
Quais negócios podem usar a Matriz BCG?
Qualquer empresa pode aproveitar as vantagens da ferramenta.
Ela é extremamente útil para todas aquelas que querem avaliar o desempenho dos produtos no mercado, ou seja, todas que se preocupam com o seu sucesso.
Com dados sólidos sobre a performance do que vende sob o olhar dos consumidores, é possível otimizar os investimentos.
Assim, muito mais do que ganhar, é viável saber como não perder dinheiro, ou seja, reduzir custos desnecessários.
Nesse cenário, desde franquias, filiais e pequenos negócios até multinacionais podem encontrar as informações para identificar quais esforços devem ser feitos e em quais mercadorias.
A única situação inválida de usar a matriz é quando o produto, serviço ou marca não foi lançada ainda, pois não há dados de participação para aplicar no método.
Desse modo, apoiar-se em projeções como a análise SWOT, que antecipa as oportunidades, ameaças, forças e fraquezas, é mais relevante para a avaliação.
Em resumo, empresas maduras, com algum tempo de mercado, precisam fazer essa análise para verificar como está a aplicação dos recursos com os abacaxis ou como está a atenção para as interrogações que podem virar estrelas e, posteriormente, vacas-leiteiras.
Por outro lado, empresas iniciantes também podem fazer o mesmo, com propósito de definir quais mercados devem explorar e que produtos apostar.
Como funciona a Matriz BCG?
A Matriz BCG é dividida em dois blocos:
- Crescimento das vendas: linha vertical representada em porcentagem. Em geral, crescimento de até 10% são considerados lentos e ficam na metade inferior da tabela. Já entre 10% e 20% são considerados altos e são localizados na parte superior;
- Participação no mercado: linha horizontal, que diminui da esquerda para a direita. Os que ficam na primeira metade são os com maior participação no mercado, enquanto os da direita são com pouca penetração.
Cada um deles possui duas divisões onde são colocados os produtos conforme cada grupo.
Para entender melhor sobre cada um desses quadrantes, explicaremos abaixo com detalhes e exemplos!
1º quadrante – Estrelas
Essa é a parte na qual toda empresa quer que os seus produtos estejam.
Chegar até aqui significa que o item está em alta participação de mercado e alta possibilidade de crescimento. Portanto, significa que há potencial e bom espaço a ser percorrido.
Geralmente, são aqueles que conquistam os consumidores e permanecem nessa posição durante muito tempo.
Por isso, são considerados os carros-chefes de um negócio. Nesse caso, geram boa rentabilidade, mas precisam de investimentos altos.
No caso do e-commerce de roupas de Julia, considere os produtos estrelas como as novidades mais procuradas no momento, que podem se transformar em “vacas leiteiras”.
Se o sucesso for consolidado, ou em “abacaxi”, se uma nova concorrência aparecer.
Grandes empresas também servem como exemplo.
Elas começaram a ter lucro e ganhar mercado com produtos de interrogações que deram certo, como:
- Nestlé: Nescafé e Cerelac;
- McDonald’s: milkshakes;
- KFC: hambúrguer de frango;
- Unilever: Kibon;
- Coca-Cola: Coca-Cola Zero.
2º quadrante – Pontos de interrogação
É necessário redobrar a sua atenção, pois o crescimento do mercado é alto, mas a participação é baixa, o que significa que não está desenvolvendo todo seu potencial.
Com a possibilidade de se tornar um sucesso em vendas, é necessário um investimento maior.
Dessa forma, aumenta as chances de se tornar “estrela” e gerar ganhos para a empresa, que até então não obtém retornos com esses itens.
São considerados produtos inovadores, que exploram nichos novos, com adesão baixa.
O único problema deles é que podem dar certo, e podem não dar (abacaxi), por isso, chamamos de “ponto de interrogação”.
Contudo, são fundamentais para o crescimento, afinal, quem não inova, não permanece no mercado.
Para tirar o consumidor da zona de indecisão sobre a mercadoria, é preciso investir em estratégias de marketing que chamem a atenção e mostre que precisam dela para sanar alguma necessidade ou desejo.
Suponhamos que Julia lance uma coleção ou decida adquirir uma marca nova no mercado.
Nesse caso, enquadra-se no quadrante da interrogação e precisa mostrar como são peças de qualidade, classificando como “estrelas”.
Algumas multinacionais também são grandes exemplos com produtos que apresentam grande potencial de desenvolvimento.
Nessa lista, entram alguns que ainda não trazem lucros, como:
- Nestlé: Smarties;
- Coca-Cola: Fanta Maçã;
- Unilever: Ice Tea;
- Google: Carros sem motorista.
3º quadrante – Vacas leiteiras
Estamos falando do que foi consolidado, com alta participação e baixo crescimento de mercado.
Desse modo, os investimentos devem manter o mesmo patamar, sem a necessidade de despender mais recursos para a sua divulgação.
São considerados aqueles produtos que mantêm o faturamento positivo da empresa, pois representam dinheiro certo.
No entanto, chegar a esse quadrante é uma longa jornada, então produtos recém-lançados dificilmente se tornam “vacas leiteiras”.
Normalmente, a entrada de um item começa como interrogação e se transforma em estrela ou abacaxi.
Caso seja um sucesso, podem eventualmente fazer parte desse bloco, garantindo o lucro do negócio.
O sucesso desses itens é justificado pela sua qualidade e reputação com os clientes.
No exemplo de Julia podemos encaixar as peças de roupas para academia, que apresentam uma boa participação no seu mercado de atuação, porém não cresce.
Podemos exemplificar também com empresas consagradas, que tem itens responsáveis pela maior parcela de lucro, como:
- Meta: Facebook Ads;
- Google: Google Ads;
- Unilever: Hellman’s;
- Coca-Cola: Coca-Cola Tradicional;
- Nestlé: KitKat e Sazon;
- McDonald’s: Big Mac.
4º quadrante – Abacaxis ou cachorrinhos (ou animais de estimação)
Por fim, temos os “abacaxis”, que não conseguem aumentar sua participação, mesmo destinados a um mercado estável.
Ou seja, não geram lucros para a empresa e devem ser avaliados para identificar se vale a pena ou não ter um plano de recuperação.
Basicamente, são os produtos que se encontram no fim do ciclo de vida e são descontinuados.
O tocador MP3, por exemplo, foi retirado de linha por não se mostrar atrativo o suficiente para ganhar o nicho de dispositivos móveis.
Outros exemplos de marcas conhecidas são:
- Nestlé: Milkybar;
- Google: Orkut;
- Microsoft: MSN;
- Coca-Cola: Sucos Roo;
- Unilever: Arisco;
- Mac: iPod.
Os lançamentos da loja de Julia podem ser enquadrados como “abacaxi” ao passar alguns meses devido à queda nas vendas.
Eles podem ser substituídos por uma ideia atual ou serem repensados.
Como fazer a Matriz BCG no negócio, na prática?
Agora que sabe os conceitos e como funciona a Matriz BCG, é hora de colocar em prática todo esse aprendizado.
Confira abaixo como aplicar essa ferramenta em seu negócio!
Elenque seus produtos
Faça uma organização prévia com levantamento de todos os produtos ou unidades de negócios disponíveis em ordem crescente sobre quais são os mais vendidos em sua empresa.
Faça um gráfico cartesiano
Para fazer a matriz é necessário começar com um plano cartesiano simples.
Basta criar duas linhas, uma horizontal e outra vertical, com cruzamento no meio de 90º.
Na linha vertical fica o crescimento do mercado, com uma marcação de 10% no meio.
Com base nisso, a parte de baixo corresponde a 0% e a de cima a 20%.
Já na linha horizontal fica a participação relativa do mercado, com cálculo feito a partir do seu concorrente mais direto.
A marcação inicia do lado esquerdo, com 10x, no meio com 1x e, na ponta direita, de 0,1.
Por exemplo, um produto vendido a R$ 250 mil com o concorrente faturando R$ 500 mil, terá como resultado 0,5x, que é considerado a metade da outra empresa.
Com os espaços separados, nomeie cada uma da seguinte forma:
- inferior direito: abacaxi;
- inferior esquerdo: vaca leiteira;
- superior direito: ponto de interrogação;
- superior esquerdo: estrela.
Crie um catálogo de produtos
Prepare-se para cruzar os dados que tem.
Separe as planilhas de fluxo de caixa, estudos de viabilidade, planejamento estratégico e avaliação de desempenho.
Quanto mais informações tiver, mais fácil será classificar o seu produto.
Classifique em relação à estimativa de vendas e nível de participação no mercado
Ao analisar os seus produtos, tenha esses dois dados principais:
- Porcentagem de crescimento no mercado;
- Quanto o produto vende em relação à concorrência.
Produtos com mais do que 10% de crescimento localizam-se nos quadrantes de ponto de interrogação ou estrela e, menos de 10%, ficam nos quadrantes vaca leiteira ou abacaxi.
Já se o produto vende mais que o concorrente (de 1x a 10x) fica no quadrante estrela ou vaca leiteira. Se vende menos, fica nos quadrantes ponto de interrogação ou abacaxi.
Para posicionar no gráfico cartesiano, é muito simples.
Vamos seguir o exemplo do e-commerce de Julia:
- Roupa A: taxa de crescimento de 15%, com vendas de 500 mil por mês, enquanto o concorrente teve 1 milhão por mês. Localização na matriz: no ponto de interrogação, pois cresceu mais de 10%, mas vendeu apenas metade do que o concorrente;
- Roupa B: taxa de crescimento de 13%, com vendas de 1 milhão por mês, enquanto o concorrente teve 500 mil por mês. Localização na matriz: estrela, pois cresceu mais de 10% e vendeu o dobro que o concorrente;
- Roupa C: taxa de crescimento de 4%, com vendas de 500 mil por mês, enquanto o concorrente teve 1 milhão por mês. Localização na matriz: abacaxi, pois cresceu pouco e vendeu menos do que a outra empresa;
- Roupa D: taxa de crescimento de 6%, com vendas de 1 milhão por mês, enquanto o concorrente teve 500 mil por mês. Localização na matriz: vaca leiteira, pois cresceu pouco, mas vendeu o dobro do que o outro negócio.
Entenda a expectativa de crescimento
Com os dados nos lugares certos, é hora de entender qual é o potencial das mercadorias.
Ou seja, a classificada como vaca leiteira precisa de quanto dinheiro para se manter?
E a de interrogação, se tornará abacaxi ou estrela?
O ideal é criar uma planilha para cada quadrante com o nome de cada item para saber a expectativa de crescimento em relação ao mercado e a porcentagem do total que pertencem a cada categoria.
Divida os produtos por tipo
Com a etapa anterior finalizada, calcule em porcentagem quantos produtos estão em cada categoria.
Isso permite visualizar com facilidade como está a sua cartela de serviços e produtos.
Ou seja, se há muitos deles em abacaxis e interrogações, pode significar problemas.
Como analisar a Matriz BCG?
Com a matriz BCG criada, é hora de analisá-la através de quatro estratégias básicas.
Confira quais são elas a seguir!
Construir
O foco é aumentar a participação de mercado.
Nesse caso, entram os produtos que valem a pena direcionar investimentos, como os de ponto de interrogação e estrela.
Manter
O objetivo é preservar a participação no mercado.
Por isso, incluem os itens com ganhos significativos e consistentes e que podem ser mantidos na posição que ocupam hoje.
Assim, é ideal para o quadrante de vaca leiteira, mas os de ponto de interrogação também podem ser mantidos onde estão, por enquanto.
Colher
A proposta é conquistar o máximo de ganhos e aos poucos descontinuar o item.
É uma estratégia voltada para aqueles consolidados, que não carecem de investimentos para render uma boa margem de lucro para o negócio.
Abandonar
Por fim, pode-se optar por vender ou encerrar o produto com baixo desempenho ou crescimento.
Aqui são incluídos os abacaxis, que não há mais o que colher deles e mantê-los pode significar prejuízos financeiros.
Como o e-commerce de Julia ficou classificado?
Como falamos no início do artigo, Julia encontrou a Matriz BCG para rever o orçamento de marketing disponibilizado para o seu e-commerce.
Ao usar a ferramenta, ela identificou que vende muitas roupas para o uso diário, principalmente no fim do ano, mas nos primeiros meses esse volume cai.
Apesar disso, as vendas são estáveis sem apresentar crescimento significativo durante os primeiros cinco anos de mercado.
Nesse sentido, esse grupo de peças pertence ao quadrante vaca leiteira da matriz.
Isso porque o produto tem boa participação no mercado, mas não cresce em relação ao sua participação no mercado.
Após analisar a ampliação do seu portfólio, a empreendedora começou a vender roupas personalizadas.
Com boa aceitação, foram incluídas no quadrante estrela, por ter ótima participação no mercado, com vendas crescentes.
Pensando em aumentar sua cartela de clientes, a loja lançou uma coleção própria e trouxe uma nova marca desconhecida simultaneamente.
Ambos apresentaram crescimento, mas a coleção cresceu em um ritmo mais lento.
Diante disso, os dois foram para o quadrante ponto de interrogação, pois, embora tenham sido vendidos, ainda há uma baixa penetração.
Após 9 meses, Julia decidiu incluir a sua coleção no quadrante abacaxi, pois mostrou pouca participação de mercado e suas vendas não evoluíram.
A partir disso, é possível tomar as seguintes decisões:
- Investir em ações de marketing com tráfego orgânico para as roupas de uso diário;
- Investir anúncios e ações de tráfego pago para as roupas personalizadas;
- Descontinuar a sua coleção ou repensar em outra com base nos feedbacks dos compradores.
O que fazer com o resultado da Matriz BCG?
Notou como Julia seguiu os dados obtidos pela ferramenta?
O ideal é que você aja conforme o resultado obtido. No geral, a matriz segue a lógica do ciclo de vida de um produto.
Assim, no seu lançamento, poderá ser encaixado como ponto de interrogação.
Caso fracasse, o seu caminho natural é direto para o abacaxi.
Cabe ao empreendedor decidir se quer definir um prazo para reerguer suas vendas ou descontinuar diretamente do seu portfólio.
Por outro lado, caso alcance o sucesso através das técnicas certas de vendas e marketing, pode ser enquadrado como estrela.
Contudo, nada de se acomodar quando atingir esse patamar.
A manutenção do investimento deve ser constante para evitar ameaças de avanço da concorrência ou das variações naturais do mercado.
Com o tempo e passando esse desafio, a estrela pode se tornar vaca leiteira e, assim, garantir a lucratividade do negócio com estabilidade.
Nesse caso, as ações devem manter os recursos como estão.
Para tanto, busque referências de grandes empresas para aprender como evoluíram até esse quadrante e como vencem a concorrência.
A Coca-Cola, por exemplo, foi lançada em 1886 e até hoje não foi superada por nenhuma outra empresa do nicho.
No entanto, seguir a fórmula do sucesso dessa história não é o melhor caminho, pois a bebida continua a mesma desde a sua criação.
Para um negócio novo, pode ser um erro por não surpreender o público, o que levará ao quadrante abacaxi.
Agora está mais claro como usar a Matriz BCG?
Essa é uma metodologia valiosa para monitorar os seus produtos, identificando os pontos fortes e fracos dentro do seu catálogo.
Ao compreender o potencial, a tomada de decisão torna-se mais fácil e é possível aproveitar todas as vantagens que traz aos negócios.
Identificou uma alta porcentagem de produtos estrelas?
Entenda como utilizá-los no seu e-commerce e cresça ainda mais!
