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Matriz BCG: o que é e como funciona?

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Você já parou para avaliar seu portfólio com cuidado? Sabe quais são os produtos ou serviços que realmente têm encontrado saída e quais passam por problemas para serem vendidos? Encontrar respostas para essas perguntas exige bem mais que mera impressão ou puro achismo. É preciso contar com a ferramenta certa! E foi pensando nisso que resolvemos apresentar aqui a matriz BCG.

Essa metodologia de avaliação da carteira de produtos ou serviços da empresa permite que você identifique problemas no portfólio e, a partir daí, tome decisões estratégicas — como o desenvolvimento de novos produtos ou a descontinuidade de antigos, um reforço direcionado em marketing ou o treinamento de vendedores. Curioso para entender como tudo isso funciona? Então confira!

Conheça a matriz BCG

A matriz BCG foi criada pelo americano Bruce Henderson, especialista no desenvolvimento de ferramentas estratégicas, para o Boston Consulting Group — daí a sigla BCG. Ainda nos anos 1970, Henderson criou uma matriz gráfica que permite visualizar aqueles produtos que estão dando certo, outros que têm potencial para atingir maiores vendas e aqueles que devem ser abandonados.

Baseado na ideia de ciclo de vida de um produto, Bruce dividiu sua matriz em 2 grandes eixos: a participação no mercado e o crescimento das vendas. Esses vetores dividem a matriz em 4 quadrantes nomeados de maneira singular: abacaxi, vaca leiteira, interrogação e estrela.

É a partir do posicionamento de um produto ou serviço em um desses quadrantes que são sugeridas as ações de melhoria ou adaptação, que vão desde a mudança de fabricação da mercadoria a alterações completas na estratégia de marketing. Para que a ideia fique clara, vamos explicá-la parte por parte a partir de agora, ok?

Entenda os eixos da matriz

O primeiro passo para montar a matriz BCG é desenhar os 2 eixos perpendiculares, com sua interseção ficando exatamente no meio do gráfico.

Crescimento das vendas

A linha vertical é referente ao crescimento das vendas e deve ser representada em porcentagem. Em geral, crescimentos de até 10% ficam na metade inferior da tabela, considerados lentos. Entre 10% e 20% já pode ser considerado um crescimento alto, localizado na parte superior da tabela.

Participação no mercado

Por sua vez, o eixo horizontal representa a participação relativa no mercado, que diminui da esquerda para a direita. Assim, produtos localizados na primeira metade do quadro são aqueles com maior participação no mercado em relação à sua área, enquanto os da direita são aqueles com pouca penetração.

Feito isso, é hora de preencher os quadrantes! O quadrante superior direito deve abrigar as estrelas, o quadrante inferior direto, as vacas leiteiras, o quadrante superior esquerdo, as interrogações, o quadrante inferior esquerdo, os abacaxis. Muita calma nessa hora, porque vamos falar a seguir do que cada um desses nomes quer dizer!

Analise cada um dos quadrantes

Você já deve ter reparado que os quadrantes representam produtos de acordo com 2 fatores: se dominam ou não seu mercado e se essa presença junto aos consumidores tem crescido ou se mantido estável. Dessa forma, temos os seguintes tipos de produtos:

Estrelas

São aqueles com alta participação no mercado e que também estão em constante crescimento. Essas mercadorias estão na dianteira momentânea na conquista de clientes, configurando, portanto, alavancas para impulsionar todo o portfólio. Um bom exemplo é o iPod, da Apple, que, no momento da popularização dos tocadores de MP3, ditou tendências nesse nicho, passando a dominar as intenções de compras em um mercado novo. E o melhor: esse cenário se manteve em expansão por um bom tempo!

Vacas leiteiras

As vacas leiteiras representam o principal ponto de estabilidade de uma empresa. São produtos ou serviços com grande participação no mercado, mesmo que o contexto geral esteja estagnado ou apresente crescimento tímido. Continuando com um exemplo do mundo da tecnologia, podemos citar a venda de anúncios do Google em sua página de pesquisa. Esse serviço gera receita alta e permite a aposta em novos produtos, serviços ou mercados sem colocar em risco sua estabilidade financeira!

Interrogações

Aqui entram aqueles produtos direcionados a um mercado com alto crescimento, mas que ainda não conseguiram ocupar grande fatia na preferência dos consumidores. São, portanto, produtos inovadores, que exigem altos investimentos em marketing e estratégias de venda para se tornarem potenciais estrelas. Mas atenção: um erro de estratégia pode fazer com que eles acabem virando abacaxis!

Abacaxis

Esses são produtos que, embora destinados a um mercado sólido e estável, não conseguem aumentar sua participação. O Zune, por exemplo, tocador de MP3 lançado pela Microsoft em 2006, foi descontinuado 5 anos depois simplesmente porque não conseguiu se mostrar atrativo suficiente para ganhar o então concorrido mercado de dispositivos desse tipo. É importante entender que os abacaxis não duram muito tempo, o que demanda ação rápida da empresa para tirá-lo logo desse quadrante ou da linha de produção.

Aja conforme a matriz BCG

A matriz BCG segue a lógica do ciclo de vida de um produto. No seu lançamento, portanto, ele deve ser encaixado na condição de interrogação. Caso alcance sucesso, lentamente se insere no quadrante de estrela. Aqui vale lembrar que esse sucesso só vem com o investimento correto em marketing e técnicas de vendas, além de uma sintonia com a vontade do consumidor, claro.

Nada de se acomodar quando os produtos se tornam estrelas, pois eles ainda merecem atenção. Não se esqueça que a manutenção desse posto é constantemente ameaçada pelo avanço da concorrência ou pelas variações naturais do mercado. Passado esse desafio, no momento da descoberta de um novo nicho, a estrela pode passar a vaca leiteira e, assim, garantir a lucratividade da empresa de forma estável.

Voltando ao início do ciclo, vamos falar sobre o que acontece quando uma interrogação fracassa. Seu caminho natural é o rebaixamento para o quadrante dos abacaxis. Aqui, todos os sinais devem estar ligados, já que produtos ou serviços abacaxis se transformam rapidamente em prejuízo!

Cabe à empresa, portanto, estabelecer uma estratégia para alavancar as vendas do produto em questão e definir um prazo exato para que essas ações planejadas surtam ou não efeito. Em caso negativo, pode não restar outra alternativa a não ser descontinuar o produto e retirá-lo do seu portfólio.

É importante salientar que a matriz BCG deve ser encarada como uma ferramenta estratégica que se encaixa em sua estratégia de vendas. Não faz sentido, por exemplo, uma pequena confecção de roupas artesanais querer ter a mesma participação da Nike ou da Adidas. Contudo, ainda é possível identificar quais tipos de peças vêm conquistando seu público, quais têm vendas altas e estáveis e, ainda, aquelas que precisam ser totalmente remodeladas ou riscadas da sua carteira de produtos.

E então, gostou de conhecer um pouco mais sobre a matriz BCG? Que tal aprender cada vez mais sobre como gerir um negócio? Basta nos acompanhar no Facebook, no Twitter e no LinkedIn para conferir nossos conteúdos sobre gestão de e-commerce!

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